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Recht und Ethik bei Content Marketing und Influencer Marketing

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Recht? Ethik? Bisher ist die Frage nach den ethischen Leitplanken und rechtlichen Grenzen von Content Marketing kaum aufgeworfen worden. Dabei handelt es sich um ein hoch relevantes Thema. Beim Content wie beim Influencer Marketing geht es vor allem darum, dass die Absender klar gekennzeichnet sind. Langsam aber sicher kommt nun Bewegung in die Sache.

Content Marketing und Influencer Marketing schweben derzeit noch in einer rechtlichen Grauzone. Die EU und die Landesmedienanstalten arbeiten daran, dass sich dies ändert. Foto: Fotolia/Auremar

„Die Juristen sind bei diesem Thema heillos hintendran“, erklärte Ulrich Baumgartner in aller Offenheit bei einer Podiumsdiskussion auf den Münchner Medientagen Ende 2016. Baumgartner ist Partner bei der Anwaltskanzlei Osborne Clarke, die unter anderem auf Medienrecht spezialisiert ist. „Wir befinden uns hier derzeit noch in einem Graubereich“, brachte der Jurist seine Erfahrungen mit den neuen Werbeformen wie Content und Influencer Marketing auf den Punkt.

Der Medienanwalt Ulrich Baumgartner von der Kanzlei Osborne Clarke.

Der Medienanwalt spielt mit seinen Statements darauf an, dass werbliche Angebote im Netz oft nur unzureichend oder sogar gar nicht gekennzeichnet sind. Wenn zum Beispiel ein bekannter YouTuber Werbung für bestimmte Produkte macht, so muss das Video klar mit dem Schriftzug „Werbung“ gekennzeichnet sein, selbst wenn der YouTuber kein Geld dafür nimmt. Eine kurze Einblendung „powered by“ während oder am Ende des Videos reicht rechtlich nicht aus. Diese Praxis ist dennoch weit verbreitet, zum einen weil sie bisher nicht von den Behörden verfolgt worden ist. Zum anderen weil bisher in keinem Gesetz expressis verbis steht, dass die Regelungen des Werbe- und Presserechts auch eins zu eins für die virtuelle Sphäre gelten.

Dies scheint sich nun zu ändern. So hat das Europäische Parlament Ende Mai 2017 Eckpunkte einer neuen audiovisuellen Richtlinie verabschiedet. Zentral dabei: Vorschriften zu Werbung, Sponsoring und Produktplatzierung, wie sie bisher zum Beispiel im klassischen Fernsehen herrschen, sollen grundsätzlich auch für Videoportale mit nutzergenerierten Inhalten wie YouTube gelten.

Neue audiovisuelle Richtlinie der EU

„Damit sind die Ersteller der Videos dazu aufgerufen, wahrheitsgetreu auf Werbeinhalte hinzuweisen“, sagt die EU-Parlamentarierin Petra Kammerevert (SPD). Die angestrebte Regel zielt besonders auf das Influencer Marketing ab, dürfte aber auch Auswirkungen auf das Content Marketing haben, denn auch hier kommen verstärkt Videos zum Einsatz.

Die EU-Parlamentarier haben erste Gespräche mit dem EU-Rat geführt, in dem sich die Medienminister der einzelnen Mitgiedsländer versammeln. Beide Seiten müssen sich nun in den nächsten Monaten einigen. Aber selbst wenn die Richtlinie demnächst verabschiedet wird, dürfte sie erst im Frühjahr 2018 oder sogar noch später in Kraft treten.

In Deutschland wird die Richtlinie ohnehin „nur“ bestehende Regelungen des Rundfunkstaatsvertrags konkretisieren. Diese haben die Landesmedienanstalten bereits 2015 in einem FAQ-Leitfaden zusammengefasst, der 2017 noch einmal aktualisiert wurde. Wie stark der Leitfaden von werbenden Influencern wahrgenommen wird, ist bisher unklar. Tatsache ist jedoch, dass die Landesmedienanstalt Hamburg-Schleswig Holstein im Juni 2017 erstmals ein Bußgeld verhängt hat. So musste der Hamburger Videoblogger „Flying Uwe“ wegen Schleichwerbung, sprich: nicht vorhandener Kennzeichnung, rund 10.000 Euro Strafe zahlen. Damit haben die Landesmedienanstalten ein Zeichen gesetzt. Es bleibt aber das bisher einzige – ansonsten setzen sie weiter auf Seelenmassage bei den werbenden Youtubern.

Absendertransparenz ja, aber…

Und das artverwandte Content Marketing? Agenturprofis wie Unternehmenskommunikatoren betonen zwar fast schon gebetsmühlenartig, dass sie beim Content Marketing selbstverständlich für volle Absendertransparenz einträten. Weil sich starke Marken ja schließlich nicht zu verstecken bräuchten, aber natürlich auch aus Gründen des Fairplay. Dennoch befinden sich die Content Marketer in einem Dilemma. Einerseits wollen (und sollen) sie die Marke des Unternehmens sichtbar machen, geht es doch darum, mit dem redaktionellen Marketing eine Beziehung zwischen dem Mediennutzer und der Marke aufzubauen.

EU-Parlamentarierin Petra Kammerevert. Foto: FKP.

Andererseits kann die frühzeitige Wahrnehmung, dass ein Unternehmen als Absender fungiert, die Glaubwürdigkeit des Contents bei den Medienkonsumenten beeinträchtigen – oder sogar dazu führen, dass das Inhalte-Angebot gar nicht erst genutzt wird. So hat zum Beispiel eine Studie der Burda Forward Group vom Februar 2017 gezeigt, dass Internetnutzer Teaser, die auf werbliche Inhalte verweisen (hier: Native Ads), für deutlich glaubwürdiger und ausgewogener halten, wenn als Absender Medienmarken und nicht Unternehmensmarken genannt werden.

Content Marketer verspüren genau deshalb offensichtlich keinen Anreiz, sofort mit der Marke aufzuwarten, selbst wenn sie sehr populär ist. Vielmehr kommt das Outing erst dann, wenn „sich beim Konsumenten über den Inhalt eine gewisse Spannung aufgebaut hat“, wie es eine Agentur-Managerin bei einem Panel der Re:Publica 2017 formulierte. Im Falle des Agenturkunden wurde der Absender erst im Abspann des Videos genannt – eben der Spannung wegen. Aber reicht das wirklich aus in Sachen Transparenz?

Content Marketer führen bei Fällen, bei denen sich der Absender nicht sofort deutlich zu erkennen gibt, gerne als Argument an, dass „ja am Ende immer der User entscheidet“, ob er Inhalte oder ihre Form der Darstellung gut findet oder nicht. Und wenn eben sehr viele User verärgert seien, müsse das Unternehmen sogar einen Shitstorm über sich ergehen lassen.  Die digitale Basisdemokratie und die vermeintliche Schwarmintelligenz werden hier einmal mehr zum Totschlagargument gegen die eigene Verantwortung und gegen Regulierung von außen umfunktioniert.

Die scheinbare Macht der Mediennutzer

Tatsächlich jedoch bilden Shitstorms eher die Ausnahme in der kommerziellen Kommunikation. Sie kommen meist bei schlechtem Kundenservice oder bei sozialem Missverhalten zu Stande, wenn zum Beispiel der Lebensraum seltener Tierarten bedroht scheint. Wahrscheinlicher ist beim redaktionellen Marketing, dass Nutzer Inhalte entweder geistig in ihrer Wertigkeit herabstufen, sobald sie merken, dass sie ein trojanisches Pferd bilden, um Werbebotschaften zu transportieren. Oder aber die Nutzer verlassen einfach nur die Webseite oder das Video – und kehren möglicherweise nicht mehr zurück. Die klammheimliche Hoffnung der Content Marketer dürfte freilich darin bestehen, dass es dem User egal ist, wenn er am Ende (oder oft auch schon früher) erfährt, wer ihm den für ihn ’wertvollen‘ (sprich: nutzwertigen oder unterhaltenden) Inhalt vermittelt hat.

Genaueren Aufschluss über das Nutzerverhalten kann nur das individuelle Tracking eines CM-Auftritts geben. Diese Erfolgskontrollen halten die Unternehmen selbstredend unter Verschluss. Geschäftsgeheimnis. Dass aber viele Unternehmen ihr Content Marketing weiter betreiben und oft sogar ausbauen, gibt einen Hinweis darauf, dass die Nutzer sie gewähren lassen und offensichtlich nicht weithin aggressiv ablehnend reagieren.

Damit können sich Unternehmen aber mitnichten selbst einen Persilschein dafür ausstellen, das Content und Influencer Marketing als rechtsfreien Raum ohne ethische Standards zu nutzen. Denn wie für die übrigen Sphären des Public-Relations- und Werbe-Universums müssen auch hier klar definierte Regeln gelten – zum Schutze der Verbraucher, aber auch, um ein Fairplay zwischen den Unternehmensakteuren zu gewährleisten.

LESEN! Sie zum Thema auch das Interview mit Cornelia Holsten, der Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt.

© 2017 Die Zweite Aufklärung (Titelfoto: Fotolia/Auremar)

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Prof. Lutz Frühbrodt

Prof. Lutz Frühbrodt

Lutz Frühbrodt ist seit 2008 Professor für "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Zahlreiche Veröffentlichungen zu kommunikations- und wirtschaftspolitischen Themen. Spezialgebiet Mediensoziologie. Zuvor ein knappes Jahrzehnt Wirtschaftsreporter bei der "Welt"-Gruppe - als Teilstrecke seines Marsches durch die Institutionen. Promotion als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Freien Universität in seiner Heimatstadt Berlin. Volontariat beim DeutschlandRadio Kultur.

2 Comments

  1. […] der “Zweiten Aufklärung” habe ich einen allgemeinen Überblick verfasst über “Recht und Ethik bei Content und Influencer Marketing”. Denn: Da tut sich endlich […]

  2. […] Über die Verbindung von Moral und Marketing – Die Zweite Aufklärung, Recht und Ethik bei Content Marketing und Influencer Marketing […]