Wirtschaftsjournalismus

Wie berichtet man über eine Bilanz-PK?

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In diesem Artikel erfahren Sie beispielhaft, wie ein man als Wirtschaftsjournalist* (tages)aktuell über die Bilanzpressekonferenz eines Unternehmens berichten kann. Der Artikel ist Online-Bestandteil des Buches „Journalistische Praxis: Wirtschaftsjournalismus“ von Lutz Frühbrodt, das im Verlag Springer VS erschienen ist. In diesem „Essential“-Band wird erläutert, wie eine Bilanz-PK abläuft und welche Finanzkennzahlen besonders zu beachten sind.

Ein Unternehmen veranstaltet eine Bilanz-Pressekonferenz (PK), um

  • über den Verlauf des vergangenen Geschäftsjahres (GJ) zu berichten
  • über Projekte, Herausforderungen und Probleme aktueller Natur und für das kommende Jahr zu informieren
  • eine Prognose für Umsatz und Gewinn des laufenden GJ abzugeben.

Dabei setzt es Mittel der PR ein, um ein möglichst positives Bild von sich zu zeichnen – selbst wenn die Geschäfte schlecht gelaufen sind und die Perspektiven bei nüchterner Betrachtung eher düster erscheinen müssen.

Dieses Vorgehen ist aus Unternehmenssicht absolut legitim. Doch daraus erwächst für den Wirtschaftsjournalisten* die Aufgabe, die PR-Manöver der Unternehmensseite zu erkennen und ggf. richtig zu stellen. Er entwirft also sein eigenes Bild der Unternehmensrealität, ohne dabei allerdings völlige „künstlerische Freiheit“ für sich in Anspruch nehmen zu können. Auch er muss sich an bestimmten Richtgrößen, mithin Finanzkennzahlen, orientieren und sollte – wenn es trotz Zeitdrucks machbar ist – die Stimmen von Experten* einholen.

Unterschiedliche Interpretationen – ähnliche Gesamtbilder
Ohne Zweifel lassen sich sowohl Zahlen als auch Erklärungen für bestimmte Entwicklungen eines Unternehmens unterschiedlich interpretieren. Dafür kann der Journalist* zudem die ausführliche Frage-Runde im Anschluss an die Manager-Reden nutzen, um nach der Stunde des konstanten Eigenlobs seinen Finger in mögliche Wunden zu legen. Im Regelfall führt dieser Prozess der journalistischen Prüfung nicht zu einem völlig anderen Bild vom Unternehmen als dem, das dessen Management zeichnet. Zumeist setzt der Wirtschaftsjournalist* aber andere Akzente und Farbtupfer, zuweilen sind es auch ganze Pinselstriche, die anders über die Bildfläche laufen.

Viele Zahlen. Die Telekom-„Bilanz“ 2019 als Auszug aus der Telekom-Pressemitteilung.

Der Wirtschaftsjournalist* wird bei einer Bilanz-PK – und auch schon davor durch meist seitenlange Pressemitteilungen – mit verschiedensten Zahlen „zugeschüttet“. Bei börsennotierten Konzernen ist dies besonders häufig der Fall. Hinzu kommen eine Unmenge von Sachdetails und Manager-Zitaten. Deshalb erscheint es hilfreich, sich bei der Berichterstattung zunächst an einer Reihe bestimmter Kennzahlen zu orientieren. Als da wären:

  • Der Umsatz. Zu betrachten sind die Erlöse des Konzerns insgesamt – im Vorjahresvergleich, über einen mehrjährigen Zeitraum oder auch im Vergleich zu Wettbewerbern.
  • Der Inlandsumsatz. Dieser stellt oft eine wichtige Größe dar, weil er etwas über die Relevanz des Heimatmarktes aussagt. So kann der jeweilige Umsatzanteil von Inland und Ausland gegenübergestellt werden.
  • Die Mitarbeiter*zahl im Inland, Ausland und am Stammsitz des Unternehmens (z.B. BASF im Großraum Ludwigshafen/Mannheim). Konzerne sind wichtige Arbeitgeber.
  • Der Nettogewinn. Zwischengrößen wie das Ebitda („Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization“) mögen über das operative Geschäft Auskunft geben. Entscheidend ist jedoch, was nach Abzug aller Kosten unter dem Strich übrigbleibt.
  • Die Dividende bezeichnet die Höhe der Ausschüttung des Nettogewinns je Aktie. An diesem Wert sind vor allem Anleger interessiert.
  • Der Börsenkurs des Unternehmens nach Veröffentlichung der Zahlen und nach der Bilanz-PK.
  • Die Verschuldung. Dieser Wert muss allerdings in Relation gesetzt werden, z.B. zum Umsatz oder Ebitda. Hier sind absolute Zahlen (wie z.B. 70 Mrd. Euro) nämlich nur dann aussagekräftig, wenn es zu größeren Veränderungen gegenüber dem Vorjahr gekommen ist.

Dies gilt im Übrigen auch für alle anderen Kennzahlen – mit Ausnahme von Umsatz und Nettogewinn, die unbedingt in den Artikel gehören. Die anderen Richtgrößen sind vor allem dann erwähnenswert, wenn es bei ihnen starke Ausschläge gibt.

Zahlenkolonnen zu Texten zusammenführen? Unzeitgemäß!
Sich zunächst einmal an den wichtigsten Zahlen zu orientieren, sollte allerdings nicht dazu verleiten, diese einfach aneinander zu reihen und mit Wörtern zu einem Text zu formen, vielleicht noch garniert mit ein paar knackigen Zitaten aus Manager-Mündern. Diese Praxis war in früheren Jahren bei der Berichterstattung über Bilanz-PKs sehr verbreitet, dominierte sie sogar und lässt sich auch heute vor allem noch in der Regionalpresse finden. Das rein zahlenorientierte Vorgehen führt dann unweigerlich zu Titelzeilen wie „XY wächst kräftig“ oder „YZ rutscht ins Minus“.

Dieser Ansatz gilt heute als unzeitgemäß, weil die Aneinanderreihung von Finanzkennzahlen zwar sachlich korrekt sein mag, aber vor allem bei einem breiteren Publikum ohne größere Fachkenntnis primär Langeweile erzeugt. Viele Zahlen (und auch Entwicklungen) müssen zum besseren Verständnis eingeordnet werden – diese Einordung sollte man aber nicht allein dem Management des Unternehmens überlassen. Andernfalls müsste der Leser* schon eine sehr große intellektuelle Eigenleistung erbringen, um sich ein eigenes Bild zu machen.

Wenige Schwerpunkte mit Elementen des Storytelling verbinden
Deshalb hat sich in jüngerer Zeit ein Ansatz herausgebildet, der sich aus zwei Komponenten zusammensetzt. Aus…

  • der Konzentration auf 1-3 wesentliche Aspekte, die repräsentativ für das Unternehmen stehen, und aus…
  • einem Storytelling-Ansatz.

Storytelling, also eine Geschichte mit allem Drum und Dran zu erzählen, ist bei den meist eher handlungsarmen Bilanz-PKs nur sehr begrenzt möglich. In aller Regel sitzen Vorstandschef* und Finanzvorstand* an einem Konferenztisch, „beten“ Zahlen herunter und lesen vorformulierte Reden vor. Manchmal jedoch bieten auch Bilanz-PKs außergewöhnliche szenische Momente. Für das Storytelling bieten sich grundsätzlich aber auch Themen, bevorzugt Konflikte, an, die das Unternehmen nicht während der Bilanz-PK angehen will, sondern im regulären Betrieb. Um daraus eine Geschichte zu machen, bedarf es einer Herausforderung für Management und Unternehmen, eines Helden oder auch Anti-Helden (Vorstandschef oder auch Mitarbeiter* des Unternehmens) sowie ernstzunehmender Gegner wie z.B. Konkurrenten oder die Kartellbehörden. Hier muss der Wirtschaftsjournalist* seine dramaturgische Fantasie spielen lassen.

Drei Beispiele aus der journalistischen Praxis
Geht das überhaupt? Funktioniert dieser Ansatz gut oder eher leidlich gut? Dazu drei Beispiele aus der medialen Praxis und einem realen Ereignis, der Bilanz-PK der Deutschen Telekom am 19.2.2020 in ihrer Konzernzentrale in Bonn.

Der Bonner Generalanzeiger (BGA) betitelt seinen Artikel über die Bilanz-PK mit „US-Tochter soll alle überholen: Deutsche Telekom legt bei Umsatz und Gewinn zu“. Damit sind die zwei Themenschwerpunkte des Artikels gesetzt. In der Unterzeile ist zudem von „Rekordzahlen“ die Rede, was ganz im Sinne der Deutschen Telekom sein dürfte, aber auch von einem gewissen Lokalpatriotismus des Mediums zeugen dürfte.

Telekom-Chef Höttges redet auf der Bilanz-PK am 19.2.2020. Foto: Deutsche Telekom (auch Titelfoto)

Die Deutsche Telekom ist bereits seit zwei Jahrzehnten auf dem US-amerikanischen Telekommunikationsmarkt durch ihre Tochter T-Mobile US vertreten. Seit einigen Jahren und nach mehrfach gescheiterten Anläufen vermeldet Telekom-Chef Tim Höttges nun auf der Bilanz-PK, dass die angestrebte Fusion mit dem Konkurrenten Sprint unmittelbar bevorstünde. Tatsächlich werden die amerikanischen Aufsichtsbehörden im April grünes Licht geben. Die BGA-Autorin berichtet von der Bilanz-PK:

„Das ist dann die größte Fusion eines deutschen Unternehmens in den USA jemals“, sagte Höttges. Das Volumen betrage insgesamt mehr als 110 Milliarden Dollar. „Es tut uns Deutschen gut, wenn ein deutsches Unternehmen es einmal schafft, in einer Schlüsselindustrie, in einer Hightech-Industrie, in den USA eine führende Rolle einzunehmen.“

Die Höttges-Aussage hat – bei allem Eigenlob – eine wirtschaftspolitische Dimension, die die enorme Bedeutung der Fusion auf dem US-Markt vor Augen führen soll. Im weiteren Verlauf referiert die Autorin die USA-Ziele der Telekom für das fusionierte Unternehmen, nämlich die beiden derzeit führenden Anbieter zu überholen. Insofern wird hier die Ankündigung aus der Titelzeile aufgegriffen. Es folgt ein kurzer Exkurs in die deutsch-europäische Ordnungspolitik: Höttges spricht sich (nicht zum ersten Mal) für eine Kooperation von Unternehmen beim Ausbau neuer Glasfasernetze aus. Eine Einlassung mit lobbyistischem Charakter, über dessen Aussagekraft für einen solchen Artikel sich sicher streiten ließe.

In der Tabelle „versteckt“: Der neue Bilanz-Schuldenberg
Der zweite Teil des BGA-Artikels beschäftigt sich mit dem wirtschaftlichen Verlauf des Geschäftsjahres 2019 und nennt dazu Umsatz inklusive Steigerung, den Nettogewinn, ebenfalls inklusive Zuwachsrate, sowie die Dividende und das Investitionsvolumen („2019 mehr investiert als je zuvor“). Ins Auge springt allerdings auch der enorme Anstieg der Schulden („Nettofinanzverbindlichkeiten“) von rund 55 auf 76 Milliarden Euro. Ein Umstand, der in der Pressemitteilung nur ganz am Rande Erwähnung findet, nämlich in der Fußnote einer Übersichtstabelle. „Ein Großteil des Schuldenanstiegs kommt laut Unternehmen durch die Umstellung auf einen neuen Rechnungslegungsstandard“, heißt es dazu im BGA-Artikel. Gleichwohl könnte man auch die Frage stellen (und beantworten), woher das restliche Viertel der neuen Schulden stammt.

Im zweiten Teil des Artikels geht die Autorin auch auf den verschärften Wettbewerb auf dem deutschen Festnetzmarkt ein:

Auf die Vodafone-Preisoffensive bei Breitbandanschlüssen reagiert Höttges betont cool: „Es wird immer wieder solche Angriffe und Preise geben.“ Der Markt sei sehr dynamisch. „Aber ich würde die Frage stellen: Warum muss eigentlich Vodafone sein Spitzenprodukt um 50 Prozent im Preis senken? Haben die Absatzprobleme?“ Konkurrent Vodafone hat gerade den Preis für seinen Gigabit-Anschluss auf 40 Euro monatlich gesenkt. „Ich mache mir keine Sorgen, wenn ich unsere Zuwachszahlen sehe.“ Die Telekom kombiniere den Breitbandanschluss mit Magenta TV. Die Kunden würden das gut annehmen.

Eine Passage, die sehr wohlwollend gegenüber der Deutschen Telekom wirkt. Aber es handelt sich um einen klassischen Bericht, der vor allem referiert, allerdings auch keine anderen Stimmen einholt, sei es von der angesprochenen Konkurrenz oder Branchenexperten*. Was man dem Bericht des Bonner Generalanzeigers zu Gute halten muss: Er befolgt die journalistischen Standards und hält vor allem sprachliche Distanz zum Unternehmen, wenn er wiederholt auf die Quellen verweist („wie aus den Jahreszahlen hervorgeht“ und Ähnliches).

Telekom-Chef Höttges und Finanzvorstand Illek feiern das 25-jährige Jubiläum des Konzerns. Foto: Deutsche Telekom

Der BGA-Artikel setzt zwei thematische Schwerpunkte, weist aber so gut wie keine Storytelling-Elemente auf. Nur am Anfang wird kurz eine Torte erwähnt, die der Telekom-Chef zum 25-jährigen Bestehen des Konzerns in die Kameras hält. Die Süddeutsche Zeitung („Deutsche Telekom: T-Mobile und Sprint wollen angreifen“, 19.2.2020) nutzt diese Szene indes für ein ausführliches Intro, um einen allgemeinen Rahmen für den weiteren Verlauf der Bilanz-PK zu setzen:

Tim Höttges hat Streichhölzer zur Bilanzvorlage mitgebracht, damit er die magentafarbene Kerze auf der Geburtstagstorte anzünden kann. „Happy Birthday, liebe Telekom“, ruft der Vorstandschef. 25 Jahre ist es her, dass Deutschland seine Telekom privatisierte und kurz darauf an die Börse brachte. Eine wechselvolle Geschichte für die Aktionäre, folgte dem starken Kursanstieg doch ein jäher Absturz. Jedenfalls sei die Telekom von der Behörde zum internationalen Konzern geworden, resümiert Höttges, „mit einem starken Standbein auf beiden Seiten des Atlantiks.“ Man habe sich gehörig verändert, so der 57-Jährige, „und wir werden konsequent diesen Weg weitergehen.“

Der Autor baut an späterer Stelle noch eine weitere Szene ein: Wie Höttges ein 180-Seiten langes Gerichtsurteil in die Kameras hält, das die Fusion zwischen Sprint und T-Mobile US gestattet. Auch dieser Artikel weist die Zweiteilung „US-Fusion“ und „Geschäftsjahr 2019“ auf. Er hangelt sich allerdings deutlich weniger als der BGA-Bericht an den Aussagen des Telekom-Chefs entlang, sondern erklärt ausführlicher Hintergründe und nimmt sich die Freiheit, eigene Zusammenhänge herzustellen – etwa zwischen den hohen Investitionen und der geschrumpften Dividende, was durchaus naheliegend ist. Der Autor listet zudem die Risiken der US-Fusion auf. Auch weist der SZ-Artikel das eine oder andere zusätzliche Element des Storytelling auf:

Spannender dürfte werden, auf welche Mehrheitsverhältnisse sich die Telekom und der Sprint-Mutterkonzern Softbank aus Japan final einigen werden. Denn seit einer ersten Absichtserklärung, wonach die Telekom zwei Drittel der Stimmrechte am geplanten Gemeinschaftsunternehmen erhalten soll, ist T-Mobile weiter profitabel gewachsen, während Sprint in der Krise steckt. Wird Softbank der Telekom nun weiter entgegenkommen müssen? „Das werden wir jetzt in den nächsten Wochen sehen“, gibt sich Höttges bedeckt.

Im zweiten, etwa kürzeren Teil widmet sich der Autor dem Geschäftsjahr 2019: Schuldenstand, Investitionen, Netzausbau. Am Schluss werden nur kurz Umsatz und Gewinn erwähnt – ohne jegliche Superlative. Distanz.

Bericht versus News Analysis

Deutschland-Chef Wössner. Foto: Deutsche Telekom

Während es sich bei dem BGA-Artikel um einen klassischen Bericht handelt, ließe sich bei der Süddeutschen Zeitung von einer News Analysis sprechen. Dabei handelt es sich um ein – im angelsächsischen Kulturraum weit verbreitetes – Textformat, das bislang noch kaum Eingang in den Formate-Kanon deutscher Journalistik-Lehrbücher gefunden hat. Grob gesprochen handelt es sich bei der News Analysis um einen Hintergrundartikel, der mit einer tagesaktuellen Nachricht startet und diese als Aufhänger für die weitere Analyse nutzt. Die Einordnung kann der Autor* selbst vornehmen. Manche Medien greifen dafür bevorzugt auf Einschätzungen von Experten* zurück, im Falle einer Bilanz-PK zum Beispiel auf Finanz- und Industrieanalysten*. Stärker in Richtung Kommentar, obwohl nicht als solcher deklariert, bewegt sich ein Artikel der Wirtschaftswoche, der ebenfalls am 19.2.2020, dem Tag der Bilanz-PK, erschienen ist. Sein Titel: „Nachfolger gesucht: Das verdrängte Problem der Telekom“. Der Artikel startet mit den Rekordzahlen, über die sich Telekom-Chef Höttges freut, und der bevorstehenden Sprint-Fusion. Aus diesen Jubelarien leitet der Autor seine Kernfrage und These ab:

Doch ist wirklich alles so magenta-rosig wie der Telekom-Chef suggeriert? Zweifel sind angebracht. Denn ein Problem hat Höttges noch nicht gelöst. Der überraschende Rücktritt von Deutschland-Chef Dirk Wössner zum Jahresende weist auf Schwächen auf dem deutschen Heimatmarkt hin.

Der Autor verweist darauf, dass das Gewinnplus vor allem durch das US-Geschäft zustande gekommen sei. Und die bereits erwähnte Preisoffensive von Konkurrent Vodafone erst einen Vorgeschmack auf einen messerscharfen Wettbewerb auf dem deutschen Markt liefere. Durch den Abgang des Deutschland-Chefs entstehe nun ein „monatelanges Führungsvakuum“, zumal die Position eine weitere Funktion habe:

Die Suche wird schwierig, denn dem neuen Deutschland-Chef fällt quasi automatisch – ob er will oder nicht – die Rolle des Kronprinzen zu.

Dies sei in früheren Zeiten auch so gewesen, stellt die Wirtschaftswoche fest und bringt dann zwei Kandidaten ins Spiel.

Der Artikel ist gezielt als Kontrastprogramm aufgebaut: Hier, offiziell auf der Bühne, die schöne Welt der Deutschen Telekom – dort, hinter den Kulissen, dräuende Zukunftssorgen. Freilich lässt sich herrlich spekulieren, inwieweit die Bilanz-PK der Telekom über weite Strecken reine Show war. Man darf aber auch davon ausgehen, dass eine schwierige Personalie einen solchen Konzern nicht jeden Tag aufs Neue in seinen Grundfesten erschüttert. Insofern wirkt der Artikel fast so, als wollte der Autor der Telekom die Suppe versalzen. Es steht aber auch typische „Magazin-Denke“ dahinter: Das tagesaktuelle Geschehen ist schnell verpufft, weshalb der Autor die „Story dahinter“ sucht. In diesem Fall steht die Bilanz-PK also nicht im Mittelpunkt, sondern bildet vielmehr den Aufhänger für den Artikel.

© Die Zweite Aufklärung 2020

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Prof. Lutz Frühbrodt

Lutz Frühbrodt ist seit 2008 Professor für "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Zahlreiche Veröffentlichungen zu kommunikations- und wirtschaftspolitischen Themen. Spezialgebiet Mediensoziologie. Zuvor ein knappes Jahrzehnt Wirtschaftsreporter bei der "Welt"-Gruppe - als Teilstrecke seines Marsches durch die Institutionen. Promotion als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Freien Universität in seiner Heimatstadt Berlin. Volontariat beim DeutschlandRadio Kultur.

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