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Ethische Standards für Unternehmenskommunikation werden immer gerne mal als „PR für die PR“ abgetan. Journalisten sehen das häufig so, zweifellos auch ein Teil der PR-Community. Die große Mehrheit jedoch nimmt die Arbeit des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) sehr ernst. Denn die ethischen Herausforderungen in der PR nehmen ständig zu. Der DRPR agiert dabei nicht als zahnloser Tiger, seine Maßnahmen zeigen durchaus Wirkung. Wo und wie, verrät Lars Rademacher, Vorsitzender des PR-Rates.

Wenn die Zahl tatsächlicher und potenzieller PR-Instrumente ständig zunimmt, steigt automatisch auch die Unsicherheit beim „Betriebspersonal“, wie mit den neuen Tools umzugehen ist. PR-Schaffende sehen sich gleich mit mehreren ethischen Herausforderungen konfrontiert: Darf man Social-Bot-Programme in der Online-Kommunikation einsetzen? Wie transparent soll man mit Influencern umgehen? Welche Nutzerdaten aus Social Media darf man abschöpfen? Eine dauerhafte Rolle spielen freilich auch Ethik-Klassiker wie die Absendertransparenz sowie die Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten.

Lars Rademacher ist Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations. Hauptberuflich arbeitet er als Professor für Unternehmenskommunikation an der Hochschule Darmstadt. Foto: Maike Hermann

Nach einer Umfrage des European Communications Monitor hielt 2020 fast die Hälfte der PR-Macher:innen in Europa vor allem die neuen Themen für relevant, 2012 war es noch kaum mehr als ein Drittel. Hierzulande dient der „Deutsche Kommunikationskodex“ von 2012 als konzeptionelle Grundlage für ethische Standards in der Unternehmenskommunikation. 2023 soll er grundlegend überarbeitet werden. Bisher ist er bereits durch mehrere Richtlinien ergänzt worden, z.B. zu Schleichwerbung, Medienkooperationen und Kontaktpflege im politischen Raum.

Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) verkörpert gewissermaßen das ausführende Organ der Ethik-Standards. Dabei versteht der DRPR seine Richtlinien keineswegs als luftige Nice-to-have-Vorschläge, sondern in erster Linie als „handlungsethisch“, mithin als konkrete Leitlinien für die alltägliche Berufspraxis. PR-Praktiker:innen sollten den Kodex und die Richtlinien also nicht nur kennen, sondern auch in ihrer Arbeit anwenden. Weil es gut ist für eine ehrliche Kommunikation, aber auch weil Einfluss und Effektivität der PR-Rates größer sind, als vielleicht manche oder gar viele glauben, um gegen Verstöße vorzugehen.

So gibt es fünf wesentliche Gründe, warum PR-Praktiker:innen den DRPR sehr ernst nehmen sollten:

⇒ Grund Nr. 1: Die Reichweite des PR-Rates wird immer größer

Die Zahl der PR-Instrumente steigt, aber auch die Organisationen, die sich im eigenen Interessse mit Informationen an die Öffentlichkeit richten. Der PR-Rat hat darauf reagiert. So hat er im April 2022 seine 2018 verabschiedete Richtlinie zu „PR in digitalen Medien und Netzwerken“ umfassend aktualisiert und ausgeweitet. Unter anderem wird die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern und das Verhalten von professionellen Kommunikatoren in sozialen Netzwerken präzise geregelt. Das Verbreiten von Fake News zu kommerziellen PR-Zwecken wird klar als unvereinbar mit dem Kodex klassifiziert.

Außerdem hat der DRPR im Juni 2022 erstmals eine Richtlinie zur Wissenschaftskommunikation verabschiedet. Diese richtet sich in erster Linie an Forschungseinrichtungen, Universitätskliniken und Hochschulen, aber auch an Agenturen und Unternehmen. Der Hintergrund: In Zeiten von Klimawandel und Pandemien nimmt das öffentliche Interesse an Wissenschaftsthemen sprunghaft zu, parallel dazu allerdings auch die Zahl problematischer Fälle. Kernpunkt ist die – eigentlich selbstverständliche – Faktentreue: „Übertreibungen, das Weglassen wichtiger Kontextinformationen, das Verschweigen oder Verharmlosen von Risiken sind unzulässig.“

 

⇒ Grund Nr. 2: Rügen können viel Geld kosten (zumindest indirekt)

Hat der DRPR einen Fall begutachtet, dann spricht er bei mittelschweren Verstößen gegen den Kommunikationskodex eine Mahnung, in schweren Fällen eine Rüge aus. Diese ist nicht mit rechtlichen Konsequenzen verbunden. Wo ist also das Problem?, mögen sich deshalb manche PR-Macher:innen sagen.

„Mit einer Rüge stellen wir die Betroffenen öffentlich an den Pranger“, erklärt Lars Rademacher, Vorsitzender des DRPR, den Mechanismus. „Das hat manchmal schwächere, manchmal aber auch stärkere Auswirkungen, wenn dadurch etwa der Gerügte an Reputation verliert.“ Dieser Imageverlust wiederum kann ein Unternehmen wie eine Agentur weniger Aufträge einbringen, was sich wiederum in sinkenden Umsätzen und Gewinnen widerspiegelt. Dafür hat es in letzter Zeit das eine oder andere Beispiel gegeben.

 

⇒ Grund Nr. 3: Der PR-Rat kennt Mittel und Wege, juristische wie journalistische

Der DRPR ist weniger eine große Fregatte mit großer Besatzung und riesigen Bordkanonen als vielmehr ein Schnellboot mit treffsicheren Harpunen. Der PR-Rat setzt sich aus 21 ehrenamtlichen Mitgliedern zusammen und einer schlanken Verwaltung. Nachdem einige Gerügte in den vergangenen Jahren mit rechtlichen Mitteln gegen Rügen des DRPR vorgegangen sind, hat der Rat seine juristischen Widerstandskräfte deutlich gestärkt. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Sympathisanten, die den DRPR bei seiner Arbeit auf verschiedene Weise unterstützen. „Bei den Recherchen von einzelnen Fällen arbeiten wir auch immer wieder mit Journalisten zusammen, meist mit welchen aus dem investigativen Bereich“, verrät der Ratsvorsitzende Rademacher. Dies mache es oft leichter, ein bewusstes und gezieltes Handeln bei Verstößen offen zu legen.

 

⇒ Grund Nr. 4: PR-Verantwortliche können Rügen als Hebel in der eigenen Organisation nutzen

Es kommt immer wieder vor, dass Kommunikator:innen auf Anweisung „von oben“ handeln müssen. Will heißen: Die Chefetage will der Öffentlichkeit unbedingt etwas „verkaufen“, selbst wenn einige Übertreibungen, Verzerrungen und Auslassungen dabei sind oder es sich gar um eine regelrechte Info-Mogelpackung handelt. Die PR-Abteilung muss dann wohl oder übel mitziehen, selbst wenn sie sich zuvor deutlich gegen eine Veröffentlichung auf unseriöse Art ausgesprochen hat.

„Es hat schon Fälle gegeben, da freuen sich die Presse-Verantwortlichen einer Organisation regelrecht über eine Rüge“, so Rademacher, „weil sie von vornherein von einer bestimmten PR-Maßnahme abgeraten haben, die Chefetage diese aber unbedingt durchsetzen wollte.“ In diesem Fall kann eine DRPR-Rüge den PR-Verantwortlichen der gerügten Organisation helfen, zumindest für die Zukunft gegenüber ihren Vorgesetzten eindeutiger ethische Grenzen abzustecken und Überschreitungen zu verhindern.

 

⇒ Grund Nr. 5: Wer Content Marketing betreibt, muss den Absender voll transparent machen

Content Marketing hat sich über die Jahre als starke Alternative zu traditioneller Werbung und klassischer PR entwickelt. Das Problem mit den hochwertigen und informativen Inhalten besteht jedoch darin, dass Nutzer:innen ihnen mit Vorbehalten begegnen, sobald z.B. auf der entsprechenden Themenseite im Internet ein Unternehmensname erscheint. Vor allem dann, wenn es sich um eine weniger bekannte Marke handelt und der Absender sofort beim Anklicken sichtbar ist. Nicht wenige Agenturen und Unternehmen sparen deshalb lieber gleich die volle Kennung aus oder verbannen sie ins Impressum.

Content Marketing darf nicht unmittelbar für kommerzielle Zwecke verwendet werden. Foto: Mohamed Hassan / Pixabay

Die Richtlinie „Online-PR“ vom April 2022 ist jedoch ganz klar: „Es reicht hier nicht, dass der:die Absender:in über ein Corporate Design oder eine Nennung im Impressum zu erkennen ist, sondern diese:r muss immer auf der ersten Seite ohne weiteres Scrollen auffällig erkennbar sein.“ Darüber hinaus schreibt der Kommunikationskodex eine deutliche Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten vor. Wenn z.B. eine Themenseite auch Produktwerbung enthält, die nicht mit „Anzeige“ gekennzeichnet ist, obendrein aber noch versehen mit Links in den eigenen Online-Shop, liegt eine ethische Grenzüberschreitung vor. Wer sich nicht an Transparenz- und Trennungsgebot hält, läuft also Gefahr, vom PR-Rat eine Rüge zu erhalten.

Fazit: Und nun?

Der PR-Rat erhält derzeit rund 30 Beschwerden pro Jahr zu verschiedenen Themen, von denen knapp die Hälfte dann genauer unter die Lupe genommen wird. Hier die dokumentierten Fälle der vergangenen Jahre. Die meisten Beschwerden kommen aus Fachkreisen, so der DRPR-Vorsitzende Rademacher, da meist eine gewisse Fachkenntnis notwendig sei, um potenzielle Verstöße zu erkennen. Beim Content Marketing ist aber deutlich weniger Expertise notwendig. Auch einfache Nutzer:innen können auf den ersten Blick erkennen, ob eine Themenseite, ein Blog oder ein Video klar und sofort erkennbar mit dem Absender gekennzeichnet ist. Oder eben auch nicht. In diesem Fall ist der Schritt zur Beschwerde beim DRPR nur ein kleiner.

© 2022 Die Zweite Aufklärung (Titelfoto: Violin / Depositphotos)

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Prof. Lutz Frühbrodt

Lutz Frühbrodt ist seit 2008 Professor für "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Zahlreiche Veröffentlichungen zu kommunikations- und wirtschaftspolitischen Themen. Spezialgebiet Mediensoziologie. Zuvor ein knappes Jahrzehnt Wirtschaftsreporter bei der "Welt"-Gruppe - als Teilstrecke seines Marsches durch die Institutionen. Promotion als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Freien Universität in seiner Heimatstadt Berlin. Volontariat beim DeutschlandRadio Kultur.

1 Comment

  1. […] Bei der Zweiten Aufklärung habe ich einen Text über den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) veröffentlicht, der aus einem Interview mit dessen Vorsitzendem, Prof. Lars Rademacher, entstanden ist: “Fünf Gründe, warum Sie den PR-Rat unbedingt ernst nehmen sollten.” […]

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