Content Marketing

Der Autohersteller Daimler – eine Fallstudie

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Sehr aktiv, sehr vielseitig, sehr selbstbewusst agiert der Automobil-Konzern Daimler im Content Marketing und bewegt sich dabei mitunter ganz schön weit abseits der Straße. Wenn Daimler und seine Marke Mercedes Benz kommunizieren, geht es dabei längst nicht nur ums Auto.

Daimler versteht seine Wagen als „Lifestyle-Accessoire“ und adressiert dementsprechend seine Kunden und diejenigen, die es werden wollen: Das Portal “Mercedes me” geht laut Selbstbeschreibung „über das Produkt Auto hinaus“ und bietet für registrierte Nutzer passende Inhalte, Services und Lifestyle-Angebote.

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Mercedes me – Der Begleiter in allen Lebenslagen

Beispiele: Von Mercedes zusammengestellte Soundtracks mit dem „Mixed Tape“, ein „Race Hub“ (News und allerlei Schnickschnack für Formel 1-Fans), Kurztrip-Tipps mit Reiserouten und lokalen Empfehlungen. Die Smartphone-App „moovel“ erlaubt es, in ganz Deutschland verschiedene Mobilitätsoptionen wie Carsharing, Taxi, Leihfahrrad oder öffentliche Verkehrsmittel bequem im Hinblick auf Fahrtdauer und Kosten miteinander zu vergleichen, inclusive Buchungs- und Bezahl-System für verschiedene Mobilitätsdienste.

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Das Auto als fahrbarer Untersatz für Unterhaltung

Mercedes verkauft seinen Kunden nicht nur Autos. Per Shop bietet der Konzern seinen Kunden auch allerlei mit dem berühmten Stern gelabelte Lifestyle-Produkte an, wie Spielzeug, Kleidung, Parfüm und Manschettenknöpfe. Darüber hinaus verkauft der Stuttgarter Autobauer auch: Nachrichten. Die Mercedes-Benz App für das Mercedes-eigene, kostenpflichtige Comand-Online-System (den Bord-Computer in der Mittelkonsole des Fahrzeugs) liefert aktuelle Nachrichten aus den Rubriken In- und Ausland, Wirtschaft, Politik, Technologie direkt auf den Bildschirm. Im Auftrag von Mercedes stellt die Nachrichtenagentur dapd die Neuigkeiten und Bilder aus aller Welt bereit. Breit aufgestellt ist Mercedes bei Online-Magazinen mit den Schwerpunkten Lifestyle, Technicity, Classic (-> Oldimter) und Logisitik. Im Mercedes Benz TV (abrufbar unter anderem bei Youtube) bilden die „Fahrzeuge“ nur einen Programmpunkt neben „Innovationen“, „Lifestyle“ und „Events“.

Mit einigen Content-Marketing-Projekten gibt sich Daimler gesellschaftlich progressiver, als man es dem Stuttgarter Traditionsunternehmen vielleicht zutrauen würde:

  • Das Daimler-Blog gilt als Paradebeispiel für erfolgreiche Unternehmensblogs. Das Blog bildet die ganze Welt des Unternehmens und zahlreicher Modelle ab, aber auch gesellschaftliche Themen wie zum Beispiel die Daimler-Syrienhilfe. Besonders hervorgehoben wird der persönliche Stil des Blogs („Was die Autoren auf dem Daimler-Blog-Autoren veröffentlichen entspricht nicht unbedingt der offiziellen Unternehmensmeinung“), mithin sein demokratischer Charakter. Der Weltkonzern gibt sich ganz nahbar.
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Die Kampagne „She’s Mercedes“ – Wenn Autobauer zu Frauenverstehern werden

  • Die Kampagne „She’s Mercedes“, sucht den „Dialog mit außergewöhnlichen Frauen“ und will ihnen als Netzwerk dienen, um sich gegenseitig Inspirationen zu geben und noch erfolgreicher zu machen. Daimler selbst schätzt „She’s Mercedes“ als eines seiner wichtigsten Content-Marketing-Projekte ein. Das Unternehmen lässt sich dabei von kühlen Absatzinteressen tragen. Denn Vorstandschef Dieter Zetsche sieht „Frauen als das neue China“. Im achtköpfigen Vorstand der Daimler AG findet sich übrigens eine einzige Frau.

Als Gesamteindruck bleibt: Daimler versteht den Wagen als Lifestyle-Accessoire und bildet darum herum eine Welt von Luxus, Dynamik und Leistung ab. Kraftvolle Fahrzeuge mit dem berühmten Stern symbolisieren individuellen Erfolg und Durchsetzungsstärke. Dies soll auch auf absehbare Zeit so bleiben, daher kümmert sich Daimler in seinem Content Marketing auch ausführlich um Zukunftstechnologien und -trends. Gesellschaftliche Themen wie die Gender-Problematik werden auf Daimler-eigene Weise absorbiert: Der Autokonzern befürwortet die Gleichberechtigung, wenn sich dadurch am Ende mehr Karrierefrauen einen Mercedes kaufen. Weniger elitär gibt sich das Daimler-Blog.

© 2016 Die Zweite Aufklärung

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