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Daimlers Pallenberg: „Objektiv sind nur die Lottozahlen“

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Der Techblogger Sascha Pallenberg soll in der Unternehmenskommunikation von Daimler für frischen Wind sorgen. Bisher wirkte der Autokonzern eher konservativ in seiner Kommunikation. Welche neuen Ideen Sascha Pallenberg für Daimler hat, verrät er im Interview mit der Zweiten Aufklärung.  

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Sascha Pallenberg, Jahrgang 1971, hat früher das Techblog „Mobile Geeks“ geleitet. Seit 1. Januar dieses Jahres steht er in Diensten der Daimler AG. Journalistische Arbeit hält er grundsätzlich immer für subjektiv.

Wie lässt sich die neue Kommunikationsstrategie von Daimler skizzieren?

Wir leben in einer Welt, in der Direktheit immer wichtiger wird. Die Medienwelt des 21. Jahrhunderts hat ein großes Thema und das lautet: Verstecken gilt nicht mehr! Man kann also nichts mehr aussitzen. Deshalb wollen wir die Inhaltshoheit absichern und ausbauen. Dazu wollen wir mittel- und besonders langfristig bestimmte Themen aus dem Bereich der Mobilität besetzen.

 

Wie wollen Sie das schaffen?

Ganz wichtig ist für mich, Unternehmenskommunikation nicht als Einbahnstraße zu verstehen. Früher hatte ich oft das Gefühl, dass von der Kanzel gepredigt wurde, aber dass, wenn zurückgerufen wurde, niemand mehr auf der Kanzel war. Die Konzernkommunikation gibt das Thema und damit auch erstmal die Richtung vor, sie sollte damit aber auch einen Dialog starten. Ich finde, von dieser Möglichkeit sollte man öfter Gebrauch machen.

 

Daimler hat eine Art Rückzug aus den sozialen Medien angekündigt. Werden Facebook & Co. künftig nur noch für das Seeding genutzt?

Social Media sind wichtig für uns, nicht nur als Distributionskanal, sondern auch als Kanal, um dort eigene Inhalte zu platzieren. Dennoch sehe ich das für mich persönlich nicht als Priorität an. Ich habe keine Kontrolle über die Daten auf externen Plattformen. Ich habe Kontrolle und weiß, was mit meinen Lesern passiert, wenn sie auf meiner Seite sind.

 

Unternehmenskommunikation ist, wenn sie nicht von Produkten getrieben ist, nicht immer von vornherein sehr sexy. Und besonders Finanzzahlen sind nicht sexy, es sei denn, sie sind extrem positiv.

 

Wie könnte künftig die Platzierung von Inhalten in sozialen Medien aussehen, zum Beispiel auf Instagram?

Wie verkauft man denn auf einer Plattform, die von der Bildsprache lebt, die neuesten Konzernzahlen? Tolle Aufgabe, tolles Abenteuer, ich freue mich darauf! Wir machen uns fundamental Gedanken über dieses Thema. Unternehmenskommunikation ist, wenn sie nicht von Produkten getrieben ist, nicht immer von vornherein sehr sexy. Und besonders Finanzzahlen sind nicht sexy, es sei denn, sie sind extrem positiv.

Aber auch da muss man sich überlegen: Wie werde ich diesen Plattformen gerecht? Wie kann ich unser Narrativ so kompatibel machen, dass es auf diesen Plattformen funktioniert? Da arbeiten wir dran, da haben wir Ideen. Ich glaube, dass wir da durchaus kreativ und innovativ sein werden.

 

Und wann wird das konkret?

Ich habe viele Jahre Software-Entwicklung und Systemarchitektur gemacht. Dort sind Deadlines dazu zu da, um gebrochen zu werden. Deshalb lautet die Antwort: Wenn es fertig ist.

 

Mit anderen Worten: Es ist noch gar nichts passiert?

Pallenberg-Sascha-seitlich-q-300x225 in Daimlers Pallenberg: „Objektiv sind nur die Lottozahlen“Es gibt erste Formate, mit denen wir uns ausprobieren. „60 Sekunden“ ist so ein Format, bei dem wir sehr schnell nach einem Event ein einminütiges Videohighlight von einer Messe oder einer Werkseröffnung veröffentlichen. Ich mag auch das Daimler-Blog, das älteste Corporate Blog in Deutschland, das in diesem Jahr seinen zehnten Geburtstag feiert. Ich mag einfach, wie die Macher hier kommunizieren. Aber auch hier bin ich mir sicher, dass wir bis zum Ende des Jahres die Taktzahl und die Sichtbarkeit erhöhen werden. Wir werden noch viel experimentieren.

 

Daimler-Kommunikationschef Jörg Howe, aber auch Sie haben wiederholt davon gesprochen, dass Sie „journalistischer arbeiten“ wollen. Konstituierende Merkmale von Journalismus sind Unabhängigkeit und Neutralität. Was bedeutet für Sie „journalistisches Arbeiten“ bei einem Konzern?

Ich bin kein großer Freund von diesen Definitionen. Journalist ist kein Ausbildungsberuf. Journalistisch zu arbeiten, heißt für mich, eine Sorgfaltspflicht zu erfüllen, intensiv zu recherchieren, nach einer Story zu suchen und diese auch redaktionell aufbereiten zu können.

Unabhängigkeit hat es aus meiner Sicht noch nie gegeben und die gibt es auch nicht im heutigen Journalismus. Es gibt eine Strategie hinter jedem Medium, es gibt eine Strategie hinter jedem Redakteur. Das Einzige, das für mich objektiv ist, sind die Lottozahlen. Alles andere hat immer einen subjektiven Unterton. Und ich glaube, dass unsere Subjektivität, Autos und mobile Services verkaufen zu wollen, sogar eine angenehme Form der Subjektivität darstellt, weil sie nicht erst hinterfragt werden muss.

 

Haben Sie bereits weitere Blogger für Ihr Team engagiert? Können Sie sich vorstellen, so jemand wie den Youtuber LeFloid zu engagieren?

Ich kann mir eine ganze Menge vorstellen. Es passiert in diesem Umfeld sehr, sehr viel. Ich bin sehr stark von journalistischer Arbeit geprägt. Und da fielen mir auch eine ganze Reihe klassischer Journalisten ein, die ich gern im Team hätte.

Lesen Sie zur neuen Kommunikationsstrategie von Daimler auch diesen Essay.

© Die Zweite Aufklärung 2017 (Fotos: Lutz Frühbrodt)

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Prof. Lutz Frühbrodt

Prof. Lutz Frühbrodt

Lutz Frühbrodt ist seit 2008 Professor für "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Zahlreiche Veröffentlichungen zu kommunikations- und wirtschaftspolitischen Themen. Spezialgebiet Mediensoziologie. Zuvor ein knappes Jahrzehnt Wirtschaftsreporter bei der "Welt"-Gruppe - als Teilstrecke seines Marsches durch die Institutionen. Promotion als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Freien Universität in seiner Heimatstadt Berlin. Volontariat beim DeutschlandRadio Kultur.