Content Marketing kontrovers: Alles ganz harmlos oder was?

Live aus Hamburg von der 15. Jahreskonferenz des Netzwerk Recherche

Gesellschaftliche Gefahr oder unvermeidliche und harmlose Entwicklung? Während der unabhängige Journalismus seit einigen Jahren unter wirtschaftlichem Druck und Bedeutungsverlust leidet, blüht die interessengeleitete Unternehmenskommunikation auf und entwickelt im sogenannten Content-Marketing neue Formate, um in ursprünglich journalistisches Terrain vorzudringen. Auf seiner diesjährigen Konferenz widmet das Netzwerk Recherche dem Thema Content-Marketing einen eigenen Workshop.

Zunächst gab Lutz Frühbrodt (stehend) eine kurze Einführung in das umstrittene Content Marketing.

Zu Beginn stellt Professor Lutz Frühbrodt von der Zweiten Aufklärung in einem Impulsreferat einige kritische Thesen in den Raum: Angesichts der Content-Marketing-Devise „Don’t talk about products, talk around products“ falle die Unterscheidung zwischen neutralen Informationen und interessensgeleiteter Werbung immer schwerer. Gerne greifen Mediennutzer auf kostenlose, dafür aber tendenziöse Online-Informationen zu. Um die Online-Paywalls von klassischen Medienhäusern machen sie meist einen Bogen, obwohl sie dort neutralere Wissensvermittlung erwarten dürften. Im Ergebnis drohe eine Entgrenzung des Journalismus, und gesellschaftlich relevante Inhalte würden teilweise abgedrängt von gefälligen, pseudo-informativen und häufig emotional aufgeladenen Unternehmensbotschaften. Was umso gefährlicher ist, wenn diese kaschiert, also ohne klare Absendertransparenz, ihren Weg in die Öffentlichkeit finden.

Absendertransparenz ist ein Minimalstandard

Alles halb so schlimm und im Übrigen auch nicht neu, befindet in seinem Gegenstatement Christoph Hardt, Kommunikationschef beim Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV). Lancierte Berichterstattungen habe es schon immer gegeben. Davon abgesehen sei es nicht die Schuld von Unternehmen, wenn die klassischen Medienhäuser in der Krise steckten, die Entwicklung der Informationsgesellschaft könne man nicht zurückdrehen. Natürlich bekennt sich Hardt zur Absendertransparenz, aber räumt auch ein: Wenn Regionalzeitungen aus Personalmangel vorgefertigte Pressemitteilungen und „Texte“ des GDV eins zu eins übernehmen, „dann sagen wir nicht nein.“

Christoph Hardt hat nichts dagegen, wenn die Medien die Texte des GDV übernehmen.

Die anschließende Diskussion mit den Workshop-Teilnehmern geht entsprechend lebhaft weiter. „Gegen Frontstellungen“ zwischen Journalismus und PR sprechen sich vor allem diejenigen aus, die von der einen auf die andere Seite gewechselt haben. Ein Diskutant stellt unter beifälligem Nicken anderer die viel gepriesene Unabhängigkeit der klassischen Medienhäuser in Frage. Am Ende solle doch einfach der Medienrezipient entscheiden, was ihm gefalle, und auf dessen Bedürfnisse würde sich die PR-Manager manchmal einfach besser einstellen. Eine schleichende Gefahr sehen andere darin, wenn Unternehmen mit pseudo-journalistischen Methoden kaschierten, dass sie den Interessen eines Auftraggebers verpflichtet sind und dessen Produkte und Dienste nur ins rechte Licht rücken wollten.

Einigkeit herrscht am Ende doch darüber, dass sich die Konfrontation zwischen Content Marketing und klassischem Journalismus nicht mit Schwarz-Weiß-Schemata beschreiben lässt. Die Unterschiede müssten aber sehr wohl im Bewusstsein bleiben. Dazu bedarf es auf der einen Seite einer Unternehmenskommunikation, die sich zu klarer Absendertransparenz verpflichtet. Auf der anderen Seite muss auch die Medienkompetenz schon bei Jugendlichen gezielt gefördert werden, um Mediennutzer vor subkutan verabreichten Beeinflussungen zu schützen. „Es reicht nicht, dass die Nutzer kritischer geworden sind, sie müssen auch kompetenter werden“, formuliert Frühbrodt.

Schließlich hat auch keiner etwas gegen das Ideal einzuwenden, die Versorgung der Öffentlichkeit mit relevanten, neutralen und aufklärerischen Informationen zu gewährleisten. Doch auch wenn man noch so sehr an die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, Medienbetriebe eingeschlossen, appelliert: Wer dafür am Ende die Verantwortung übernehmen könnte, bleibt offen.