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Bremer LMA-Chefin: „Die Werbekennzeichnung hat sich erheblich verbessert“

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Schleichwerbung und nicht gekennzeichnete Produktplatzierung in sozialen Medien scheinen immer größere Ausmaße anzunehmen und werden deshalb zunehmend öffentlich diskutiert. Für Aufsicht und Kontrolle sollen die Landesmedienanstalten sorgen. Wie gehen sie vor? Greifen sie genügend durch? Die Zweite Aufklärung sprach mit Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt und für den Bereich Social Media zuständig, über Aufklärungsarbeit, Selbstregulierung und Werbekompetenz.

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Cornelia Holsten ist seit 2009 Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt. Zuvor war die 47jährige Juristin als Richterin tätig und arbeitete als Rechtsanwältin für IT- und Medienrecht.

Frau Holsten, wie würden Sie den bisherigen Kurs der Landesmedienanstalten gegenüber Influencern charakterisieren, die Schleichwerbung betreiben oder ungekennzeichnet Produkte platzieren?

Wir setzen uns seit mehr als drei Jahren sehr intensiv mit dem Thema auseinander. Und sicher ist der Kurs stark von Aufklärung geprägt, weil in der Branche ein großes Maß an Unkenntnis bestand. Viel Unkenntnis, mitunter auch Naivität.

 

Hat die Aufklärungsarbeit etwas gebracht?

Wir haben im Rahmen unserer laufenden Monitorings festgestellt, dass die Aufklärung auch wirksam war. Die Kennzeichnung hat sich erheblich verbessert. Es gibt allerdings noch sehr große Unterschiede zwischen reichweitenstarken Influencern, die mit professionellen Vermarktern zusammenarbeiten, und Freelancern, die meist spezielle Nischen besetzen.

Wenn es Befunde gibt, wo Influencer nicht ordnungsgemäß gekennzeichnet haben, werden diese angeschrieben. Dann bessern sie nach oder eben nicht. Und wenn nicht, dann wird ein Verfahren geführt. Genauso wie wir dies bei Fernsehen und Hörfunk auch machen.

 

Gibt es auf dem Feld Influencer Marketing eine Koordination zwischen den einzelnen Medienanstalten? Wie stark oder wie wenig divergieren hier die Ansätze in den Bundesländern?

Wir haben das abgeglichen und arbeiten auf Basis unserer einschlägigen FAQs. Wir haben einen einheitlichen Maßstab. Es gibt nur die Unterscheidung zwischen „ordnungsgemäß gekennzeichnet“ oder nicht. Natürlich schauen wir uns immer jeden Einzelfall an.

 

Gibt es ein regelmäßiges Monitoring der sozialen Medien? Wie sieht dieses aus?

Es gibt regelmäßige Monitorings in den Häusern und wenn wir Beschwerden bekommen, was der Fall ist, dann gehen wir diesen auch nach. Unser Fokus bei den Monitorings liegt zunächst eher bei reichweitenstarken als bei reichweitenarmen Angeboten.

 

Wie agieren andere europäische Länder bei der Kennzeichnungsflicht?

Unsere FAQs haben zumindest sinngemäß nicht nur Österreich, sondern auch Großbritannien, Norwegen und nun auch die Niederlande übernommen. Es gibt also auf europäischer Ebene einen erfreulichen Nachahmungseffekt. Deutschland ist hier also ein Vorreiter.

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Screenshot des Youtube-Stars Pewdiepie, der in der Vergangenheit durch einige Aktionen immer wieder negativ auffiel.

Wie kann man als Außenstehender, der eine Landesmedienanstalt ja zwangsläufig ist, Schleichwerbung nachweisen?

Wenn ein Influencer Produkte nicht kennzeichnet und sie auf werbliche Weise beschreibt, dann fragen wir nach. Es gibt fast immer Indizien dafür, wenn eine Werbeabsicht auf Basis von materiellen Gegenleistungen dahintersteht. Es gibt eher umgekehrt Fälle, die wie Werbung aussehen, aber keine sind. Also muss man einfach nachfragen.

 

Und die Angesprochenen reagieren dann tatsächlich?

Das allergrößte Gut der Influencer ist ihre Glaubwürdigkeit. Und die Glaubwürdigkeit ist mitunter gefährdet. Jedenfalls dann, wenn Werbung nicht gekennzeichnet wird.

 

Wer reicht die Beschwerden ein bzw. wer gibt Hinweise? In der Szene heißt es, vor allem Fernsehsender würden gegen die unliebsame Konkurrenz aus dem Netz vorgehen.

Wir bekommen immer mal wieder Hinweise von Influencern. Die Branche funktioniert so, dass diese Influencer unter nicht gekennzeichnete Videos oder Bilder kritische Kommentare schreiben. Influencer haben kein Interesse an solchen Kommentaren unter ihren Videos.

 

Zur Werbekompetenz gehört, den Kindern und Jugendlichen zu vermitteln, dass Bibi eben nicht das Ganze macht, weil sie ihre Freundin ist, sondern weil sie damit Geld verdienen will. Und das habe ich schon vor vielen traurigen Kinderaugen aussprechen müssen.

 

Funktioniert das denn in der Realität dann auch so?

Jeder kennt noch den Fall des schwedischen Youtubers und Gamers Pewdiepie. Nachdem bekannt wurde, dass er seine Zusammenarbeit mit dem Medienkonzern Warner nicht ordnungsgemäß gekennzeichnet hatte, musste kurz darauf seine Kommentarfunktion deaktiviert werden. Das ist für Pewdiepie in der damaligen Situation sicher nicht gewinnsteigernd gewesen. Inzwischen konnte er seine Reichweite wieder erhöhen. Er kennzeichnet nun aber auch seine Inhalte. So etwas passiert nur einmal. Und solche Fälle bekommt die Branche natürlich mit.

 

Wie bewerten Sie die jüngsten Abmahnungen des Verbands sozialer Wettbewerb gegen einzelne, zum Teil namhafte Influencer?

Ich kann und möchte das nicht bewerten, weil mir keine Informationen über die jeweiligen Fälle vorliegen.

 

Sind solche Abmahn-Aktionen der Kennzeichnung zuträglich oder eher nicht?

Auf allen Influencer-Veranstaltungen, zu denen ich eingeladen werde, sage ich immer: „Wenn Ihr nicht kennzeichnet, riskiert Ihr Abmahnwellen.“ Denn dies war in der Rechtsentwicklung von neuen medialen Phänomen immer so. Es überrascht mich nicht, und es wird auch hoffentlich die Branche nicht überraschen.

 

Wie stark sollte der FAQ-Leitfaden, zum Beispiel in Hinblick auf die Platzierung und Größe von Werbehinweisen?

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Cornelia Holsten: Sie sieht Deutschland als internationalen Vorreiter.

In der aktualisierten Fassung unserer FAQs haben wir bereits Präzisierungen vorgenommen. Wir schreiben zum Beispiel, dass die Kennzeichnung „an gut sichtbarer Stelle“ erfolgen muss. Es kann nicht jeder Einzelfall vorab geregelt werden, und die Verantwortung zur Kennzeichnung liegt beim jeweiligen Influencer. Das gilt auch für die Größe der Kennzeichnung. Hier ist, denke ich, klar, dass ein solcher Hinweis für jeden gut wahrnehmbar sein muss. Ziel ist immer die größtmögliche Transparenz.

 

Welche Auswirkungen wird die reformierte EU-Richtlinie für audiovisuelle Medieendienste für das Thema haben, sofern sie auch tatsächlich verabschiedet wird?

Der Rundfunkstaatsvertrag basiert schon jetzt auf der geltenden EU-Richtlinie für audiovisuelle Medien. Wir hoffen aber, dass uns die novellierte Richtlinie noch weiter bei der Regulierung anlässlich der Konvergenz der Medien helfen wird. Mit anderen Worten: Fernsehen und Online sollten eine gemeinsame rechtliche Grundlage bekommen

 

Müssten verstärkt auch Anstrengungen unternommen werden, die Medienkompetenz – konkret die Sensibilisierung für (schleich)werbliche Inhalte – auf Seiten der Mediennutzer zu stärken? Falls ja, wie?

Es ist völlig unumstritten, dass die Werbekompetenz gestärkt werden muss. Sie wird meiner Meinung nach auch die Medienkompetenz ablösen. Bei uns in Bremen kreisen alle Projekte um das Thema: Erkenne, was stimmt, und was nicht!

 

Und welcher Weg ist der beste zu größerer Werbekompetenz – gerade auch beim jüngeren Youtube-Publikum?

Es gab in den letzten Jahren in Deutschland zwei Untersuchungen, ob und wie Kinder und Jugendliche Werbung erkennen können. Und, wenig überraschend, hat sich dabei herausgestellt, dass Kinder Werbung besonders gut erkennen können, wenn sie klar gekennzeichnet ist – und zwar mit gelernten Begriffen wie „Werbung“ oder „Anzeige“. Zur Werbekompetenz gehört aber auch, den Kindern und Jugendlichen zu vermitteln, dass Bibi* eben nicht das Ganze macht, weil sie ihre Freundin ist, sondern weil sie damit Geld verdienen will. Und das habe ich schon vor vielen traurigen Kinderaugen aussprechen müssen, weil dann eben viele Kinder sehr enttäuscht sind.

*Gemeint ist Bianca Heinicke, die auf ihrem Youtube-Kanal „BibisBeautyPalace“ vorwiegend Werbung betreibt.

 

© 2017 Die Zweite Aufklärung (Fotos inkl. Titelbild: Sagmalspaghetti GbR)

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Prof. Lutz Frühbrodt

Prof. Lutz Frühbrodt

Lutz Frühbrodt ist seit 2008 Professor für "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Zahlreiche Veröffentlichungen zu kommunikations- und wirtschaftspolitischen Themen. Spezialgebiet Mediensoziologie. Zuvor ein knappes Jahrzehnt Wirtschaftsreporter bei der "Welt"-Gruppe - als Teilstrecke seines Marsches durch die Institutionen. Promotion als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Freien Universität in seiner Heimatstadt Berlin. Volontariat beim DeutschlandRadio Kultur.

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