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Arbeiten für Unternehmensmedien: Die Alternative zum klassischen Journalismus?

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Lieber als kritischer Journalist arbeiten und sich mit prekären Beschäftigungsverhältnissen abfinden? Oder im Auftrag eines Unternehmens schreiben und dafür bessere Arbeitsbedingungen genießen? Diese Optionen lotete eine Podiumsdiskussion auf der diesjährigen Konferenz des Netzwerk Recherche aus.

Während im klassischen Journalismus seit vielen Jahren Stellen abgebaut werden, tun sich für Journalisten in Agenturen und in den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen gute Chancen auf. Allerdings gilt: Wer im ’Unternehmensjournalismus‘, auch Content Marketing genannt, heimisch werden will, muss das journalistische Handwerk beherrschen, aber sich gleichzeitig von einer investigativ-kritischen Arbeitsweise verabschieden.

Lutz Frühbrodt, Professor an der Hochschule Würzburg, Moderator Thomas Schnedler, C3-Redakteur Fal Heunemann und Dirk Benninghoff, Chefredakteur bei FischerAppelt.

Lutz Frühbrodt, Professor an der Hochschule Würzburg, Moderator Thomas Schnedler, C3-Redakteur Falk Heunemann und Dirk Benninghoff, Chefredakteur bei FischerAppelt.

Die aktuelle Content-Marketing-Studie der Otto-Brenner-Stiftung, verfasst von Lutz Frühbrodt und Annette Floren, fördert es deutlich zutage: Content Marketing als Spielart von Unternehmensmedien (Corporate Media) breitet sich in Deutschland zunehmend aus und steht damit zumindest teilweise in Konkurrenz zu Special-Interest-Titeln der klassischen Medien. Podiumsteilnehmer Lutz Frühbrodt erklärt das damit, dass die Unternehmen dank der neuen Medien und sich dadurch eröffnender eigener Kanäle weniger als früher auf die klassischen Medien angewiesen sind, um sich in der Öffentlichkeit zu positionieren.

Frühbrodt fordert einen Ethik-Kodex für die Content-Marketing-Branche und verantwortungsvolle Kennzeichnungen von werblichen Inhalten bei Redaktionen und Bloggern. Denn nicht alle im Rahmen der Studie untersuchten Content-Marketing-Aktivitäten deutscher Unternehmen arbeiten mit offenem Visier. Seriöses Content Marketing muss transparent sein, das heißt der Auftraggeber gibt sich deutlich zu erkennen – anhand des Impressums, mit einem deutlich platzierten Logo und am Besten auch durch den Unternehmensnamen in der URL. Den Medienrezipienten muss diese neue Spielart des Journalismus also ins Bewusstsein gebracht werden, damit sie die Informationen richtig einordnen können.

CM-Studie-auf-StuhlFür Journalisten und solche, die es werden wollen, ist das Phänomen des Content-Marketing auch als Berufsperspektive interessant. Rund 50 freie Stellen habe seine Agentur derzeit zu besetzen, viele davon für Journalisten, berichtet Falk Heunemann, leitender Redakteur von C3. Das Unternehmen bedient Kunden wie ThyssenKrupp, Volkswagen oder auch die Bundeswehr und erstellt deren Mitarbeiter- und Kundenmagazine. Das Motto des Content Marketing, um die eigentlichen Produkte des Kunden herum zu reden („Don’t talk about products, talk around products“), hat sich die Agentur dabei voll zu eigen gemacht. Sie will mit ihren Redaktionen Information und Nutzwert bieten. Und die Geschäfte laufen gut. Heunemann klagt lediglich über mühsame Abstimmungsprozesse mit dem Auftraggeber, wenn etwa die PR-, Marketing- oder Fachabteilungen des Unternehmens an einem fertigen Artikel noch etwas auszusetzen hätten. „Das ist manchmal ein schwieriger Prozess“, sagt er. Dirk Benninghoff, Chefredakteur der Agentur FischerAppelt, kann mit Firmen wie Merck, Lidl oder Coca Cola ebenfalls auf namhafte Kunden zählen. Doch FischerAppelt arbeitet weniger mit Content-Marketing-Angeboten, sondern setzt stärker darauf, seine Auftraggeber in den klassischen Medien zu platzieren. Diese „earned media“ hätten eine höhere Reichweite und größere Wirkung als eigene Unternehmensmedien – zumindest derzeit noch. In fünf Jahren könne das anders aussehen, erwidert Lutz Frühbrodt.

Wie stark wirkt im Content Marketing der Auftraggeber auf eine Geschichte ein? Heunemann berichtet, dass seine Agentur für das Bundeswehrmagazin „Y“ einen Artikel über schwule Soldaten geschrieben habe – und muss sich von Moderator Thomas Schnedler die Frage gefallen lassen, ob er diesen Artikel anders, nämlich kritischer verfasst hätte, wenn er in einer unabhängigen Zeitschrift erschienen wäre. Wenig überraschend räumt Heunemann ein, dass man als Content Marketer den Auftraggeber immer im Kopf habe und „bestimmte Geschichten eben nicht gehen“.

 

Höhere Gehälter, unbefristete Arbeitsverträge als Lockmittel?

Im Hinblick auf Berufsperspektiven für Journalisten ist die Entwicklung klar absehbar: Die klassischen Medien bauen ab, die Unternehmensmedien stocken auf. Dirk Benninghoff sieht das Content Marketing als attraktiven Arbeitsbereich für alle, die gern schreiben – wer sich dagegen der investigativen Recherche verschrieben habe, sei hier wohl falsch aufgehoben. Bei Unternehmensmedien seien unbefristete Arbeitsverträge verbreiteter als bei den klassischen Medien. „Aber in einer Agentur verdient man als fest angestellter Redakteur nicht immer mehr als im klassischen Journalismus“, warnt Benninghoff. „Als Freier bekommt man hingegen gute Honorare. Risikoaufschlag.“ Auch Heunemann spricht von einer „großen Spannbreite“ bei der Bezahlung.

Ist das eine Art Schmerzensgeld für die Aufgabe der Unabhängigkeit? Auch Frühbrodt findet es keineswegs ehrenrührig, als Autor im Content Marketing zu arbeiten. Er hält es für eine „gewisse Flurbereinigung“, wenn nicht mehr so ein starker Andrang auf den Neigungsberuf Journalist herrsche, denn dafür benötige man eine gewisse gesellschaftspolitische Haltung. Frühbrodt, der an der Hochschule Würzburg Journalisten und PR-Manager ausbildet, warnt allerdings auch, dass die vielen Stellenangebote bei C3 eher eine Ausnahme bilden: „Mittelfristig wird der Ansturm auf die Unternehmensmedien dazu führen, dass hier auch die Konkurrenz deutlich größer wird und so die Gehälter nach unten gedrückt werden.“

© Die Zweite Aufklärung 2016 (Fotos: Frühbrodt)

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Annette Floren

Annette Floren ist studierte Geisteswissenschaftlerin und heute Projektmanagerin / Prokuristin eines Berliner IT-Unternehmens, wo sie unter anderem die Öffentlichkeitsarbeit verantwortet. Anfang 2014 rundete sie ihr Profil als Kommunikationsexpertin mit dem Abschluss "PR-Referentin / PR-Beraterin" ab. Ihr Credo im Job und bei der Zweiten Aufklärung: "Man muss die Dinge so einfach wie möglich machen. Aber nicht einfacher." (Albert Einstein). Annette Floren behandelt bei der Zweiten Aufklärung insbesondere Themen wir saubere PR, CSR, Gutes Leben.