Content Marketing

„Wir wuchern nicht wie Unkraut über die edlen Pflanzen“

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In welchem Verhältnis stehen Journalismus und Content Marketing zueinander? Welche Rolle spielt Content Marketing in der öffentlichen Kommunikation? In einigen Bereichen spiele Content Marketing in der publizistischen Champions League mit, ist Andreas Siefke überzeugt. Siefke ist Vorsitzender des Dachverbandes Content Marketing Forum.

Herr Siefke, ist Content Marketing eine Form von Journalismus?

Ja, für mich ist das Journalismus. Aus meiner Sicht bezeichnet der Begriff ‘Unternehmensjournalismus‘ das Content Marketing sehr treffend: Es handelt sich um Unternehmenskommunikation, die sich des Werkzeugkastens des Journalismus bedient.

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Verbandschef Andreas Siefke ist Mitinhaber der Agentur Bissinger+. Foto: Georg Roske

Wie hochwertig kann ein solcher ‘Unternehmensjournalismus‘ sein?

Vor einigen Jahren hatten wir noch den Anspruch, mindestens genauso gut zu sein wie die Titel am Kiosk. Inzwischen gibt es eine ganze Reihe von Projekten, die qualitativ sogar deutlich besser sind als die Zeitschriften der klassischen Medien. So ist zum Beispiel die Elite der Autojournalisten heute auch bei Unternehmenspublikationen zu finden. Aber auch in anderen Bereichen wie zum Beispiel in der Finanz- und Versicherungsbranche spielen wir heute in der Champions League mit.

Wie ist es zu dieser Entwicklung gekommen?

Unternehmensjournalisten werden im Zweifel besser bezahlt, aber es sind auch generell mehr Ressourcen da, um den Autoren fundierte Recherchen zu ermöglichen. So ist in unserem Bereich eine Reportage immer noch eine Reportage. Spannende Geschichten erzählen auch wir, aber man kann in unseren Publikationen in der Regel nichts über die Konkurrenz lesen.

Findet mit CM auch ein Wertetransfer statt?

Ja. Unternehmen vermitteln schon Werte, seit dem sie verstärkt Kundenmagazine herausgeben, also seit rund 25 Jahren. Heute tun sie dies sicher noch flächendeckender, weil es – im digitalen Zeitalter – leichter geworden ist, interessierte Leser zu finden. Umgekehrt besteht damit auch immer die Gefahr negativer Reaktionen, etwa in Form von Shitstorms.

Welche Werte werden vornehmlich übertragen?

Sicher betonen die Unternehmen ihre tragende Rolle als Arbeitgeber und im gesellschaftlichen Leben – und sprechen durchaus auch an, was aus ihrer Sicht die Politik besser machen könnte.

Das heißt, die Unternehmen nutzen das Content Marketing, um sich auch politisch zu äußern?

Unternehmen bekennen sich heute zunehmend zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. Und einige äußern sich auch zu bestimmten Themen, die für sie wichtig sind. Zum Beispiel spiegeln die Magazine 1890 von der Allianz oder Enkelfähig vom Haniel-Konzern das gesellschaftliche Selbstverständnis dieser Unternehmen wider. Und auch das Evonik-Magazin ist ein Titel, mit dem sich der Konzern in der Gesellschaft positioniert. So stand in der Ausgabe vom Dezember 2015 das Thema Migration im Mittelpunkt.

Inzwischen zitieren sogar die Kiosk-Titel aus den Unternehmensmedien. Dies ist ein deutliches Zeichen für ihre steigende Relevanz.

Ist es denkbar, dass Unternehmen über CM noch stärker und regelmäßiger politische Themen ansprechen werden?

Ich glaube kaum, dass sich Unternehmen in Zukunft publizistisch in allgemeine politische Fragen einmischen werden. Sie werden sich eher auf Felder und Aspekte konzentrieren, die für sie selbst von Belang sind. Inzwischen zitieren aber sogar die Kiosk-Titel aus den Unternehmensmedien. Dies ist ein deutliches Zeichen für ihre steigende Relevanz. Ich kann mir auch vorstellen, dass Verbände künftig das Content Marketing für ihre Zwecke stärker nutzen. Allerdings sind auch hier Grenzen gesetzt, wenn sich ein sperriges Thema nicht mit Storytelling umsetzen lässt.

Die kriselnden Medienhäuser versuchen verstärkt, Bezahlschranken einzuführen, um sich finanzieren zu können. Die Inhalte des Content Marketing sind dagegen in aller Regel kostenlos. Gefährden die Unternehmen damit die ’vierte Gewalt‘? 

Nein. Das ist totaler Quatsch! Die Krise eines Wochenmagazins wird nicht dadurch verursacht oder erschwert, dass ein Unternehmen ähnliche Inhalte anbietet. Und der Auflagenrückgang bei der Bravo ist nicht dadurch gekommen, dass auch Unternehmen Jugendmagazine produzieren. Den großen Fehler haben allein die Medienhäuser gemacht, indem sie selbst kostenlose Inhalte ins Internet stellten und auch heute immer noch stellen.

Unternehmen reden viel von ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. Gehört dazu nicht auch, sich für ein gut funktionierendes demokratisches Mediensystem einzusetzen?

Die vierte Macht muss schauen, dass sie selbst Macht bleibt. Das heißt, sie muss eigene tragfähige Geschäftsmodelle entwickeln. Das gesamte Geschäftsvolumen des Content Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist mit rund sechs Milliarden Euro vergleichsweise gering gegenüber den Umsätzen, die Medienunternehmen mit Bezahlmedien erwirtschaften. Wir sorgen zweifellos für mehr Meinungsvielfalt. Ich kann aber nicht erkennen, wie wir als vermeintliches Unkraut über die edlen Pflanzen wuchern.

© 2016 Die Zweite Aufklärung (Dieses Interview ist Bestandteil unserer Content-Marketing-Studie für die Otto-Brenner-Stiftung)

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