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Mesut Özil: Wenn Menschen zur Marke mutieren

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Blog3 in Mesut Özil: Wenn Menschen zur Marke mutieren14.8.2013 – Bayern München oder Borussia Dortmund sind schon längst nicht mehr reine Fußball-Vereine. Sie sind inzwischen Produktmarken, ihr Name weckt sofort Assoziationen und verbindet sich mit bestimmten „Werten“. Zunehmend übertragen die Geschäftemacher das Markenkonzept aber auch auf Spieler. Offenbar hat Mesut Özils Vater in Spanien genau hingeschaut und seinem Sohn jetzt wie Christiano Ronaldo und Lionel Messi ein eigenes Logo verpasst. Doch das ist nur der Anfang eines großen Plans zur Özil-Vermarktung.

Manuel Neuer hat eine klassische Website mit „Fakten“, Fotos und Berichten über sich. Philipp Lahm zeigt sich mit Kanzlerin Merkel auf seiner Homepage und wirbt für seine Bildungsstiftung. Besucht man Lukas Podolskis veraltete Site, müsste man glauben, er spielt immer noch für Köln. Mario Gomez und Mario Götze lassen – trotz ihrer längst vollzogenen Vereinswechsel – erst jetzt ihren Netzauftritt umbauen. Und Mats Hummels verzichtet ganz auf eine eigene Website.

Drei Jahre lang verfügte auch Mesut Özil über keine virtuelle Anlaufstelle. Am 1.8. durfte nun aber BILD-Online „exklusiv“ verkünden, dass der Mittelfeldstratege von Real Madrid unter www.mesutoezil.com wieder zu finden ist. Für sich genommen hätte dies nur einen eher begrenzten Nachrichtenwert. Doch: Mesut Özils Website sieht anders aus als die anderen. Die Abbildungen (inklusive der „privaten“ Fotos) des deutschtürkischen Stars wirken hochgradig stilisiert und wächsern, wie aus dem Kabinett von Madame Tussaud.

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Wo Stil zu Style wird und zum Nachahmen einladen soll: Die neue Website von Mesut Özil

Und auch die Texte sind anders als die anderen. So heißt es zur Begrüßung: „Warum soll ich die Welt bezwingen, wenn ich sie verzaubern kann.“ Die Website hat freilich noch mehr solcher philosophischer Sinnsprüche zu bieten, zum Beispiel diesen: „Wenn du willst, kannst du alle besiegen: den Druck, die Erwartungen [sic!], die Schwerkraft.“ Oder diesen: „Spiel dein Leben. Ich spiel meins.“

Auf dem Platz stellt Özil sicher eine Persönlichkeit dar, doch sobald er sich jenseits der weißen Kreidelinie bewegt, fehlt ihm jegliches Charisma. Wer Özil bei Interviews zugehört hat, weiß, dass dies nicht der Mann für große Eingebungen und unsterbliche Sätze über Gott und die Welt ist. Dies mag für viele Profi-Sportler gelten, doch die meisten geben halt gar nicht erst vor, wie von der Muse geküsst durchs Leben zu schreiten. Es gibt also einen gewissen Graben zwischen Anspruch und Wirklichkeit, so dass bei Mesut Özils Selbstdarstellung doch etwas an Authentizität verloren geht.

 

Özils Agentur setzt auf den diskreten Charme des Idealismus

Diejenigen, die geschäftlich hinter dem Balltreter stehen, werden dies sicher anders sehen. Denn sie wollen aus Mesut Özil ganz gezielt eine Produktmarke machen. Im Falle der Website steht die britisch-amerikanische Werbeagentur Ogilvy & Mather dahinter. Deren Konzept „Big IdeaL“ basiert auf der Erkenntnis, dass immer mehr Menschen der Wirtschaft und damit den Unternehmen und ihren Produkten misstrauen. Dem will die Agentur das entgegensetzen, was sie unter Idealismus versteht: Das Unternehmen soll in seinen Claims einen höheren Zweck anstreben, es soll die Welt verbessern wollen. Und so will natürlich auch der Fußballer die Fußballwelt zu einem besseren Ort machen, indem er sie mit seinen Ballkünsten verzaubert. Während andere nur schnöde mildtätige Stiftungen gründen, darf Mesut Özil den großen Magier spielen.

Die neue Website ist nur die erste sichtbare Manifestation eines größeren Plans. In seinen Anfangsjahren wechselte Özil mehrfach seine Berater. Seit Mitte 2011 managt ihn nur noch sein Vater Mustafa persönlich. Dazu hat Mustafa Özil, früher Besitzer von Cafés und Diskotheken, die Özil Marketing GmbH gegründet – mit Sitz auf der schnieken Düsseldorfer Königsallee. Nach einer gewissen Anlaufzeit kommen die Dinge nun so richtig ins Rollen. Ende vorigen Jahres hat Özil senior einen Vertrag mit dem TV-Bezahlsender Sky geschlossen: Die Abteilung F4B („Faces for Brands“) des Murdoch-Konzerns soll beim Personality Marketing behilflich sein und vor allem Werbepartner und Sponsoren für Özil jun. heranschaffen.

Im Juli dieses Jahres hat der frühere Nike-Mann Özil einen Vertrag bis 2020 mit Adidas abgeschlossen, der „die aktuell umfangreichste Partnerschaft eines deutschen Fußballprofis mit adidas vorsieht“, wie die Pressemitteilung verkündet.Bis zu 25 Millionen Euro soll es Özil bringen, dass er in den nächsten sieben Jahren Töppen und Trikots aus Herzogenaurach trägt. Im August nun die neue Website, die den Ballkünstler zugleich zur Stil-Ikone erheben will. Mesut Özil „verrät“, welche Musik er vor wichtigen Spielen hört – mit Rihanna und Justin Timberlake echte Insidertipps. Und mit seinen „Privatfotos“ fordert er seine Fans auf: „Teile meinen Style mit deinen Freunden!“ Auf gut deutsch: Nachäffen dringend empfohlen!

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Das Özil-Logo: Einfach genial oder genial einfach? Foto: Sky

Nicht zu vergessen: Für Mesut Özil ist ein höchst originelles, eigenes Logo entworfen worden – ein O, das zwei Punkte in der Mitte hat. Das Designwunder ist eine mehr oder weniger dezente Anleihe bei Christiano Ronaldo und Lionel Messi, die auch ihre eigenen Logos haben, im Gegensatz zu Özil aber schon lange Weltstars sind. Aus kommerzieller Sicht ist es dennoch wichtig, frühzeitig ein Corporate Logo aufzuweisen, das sich in die zu zimmernde Corporate Identity des Stars perfekt einpasst.

Denn das war nur der Anfang: Schon bald dürfte Özil auch in Werbespots Autos einparken, sich mit Antischuppen-Shampoo die Haare waschen oder Joghurt mit natürlichen Aromastoffen anpreisen. Es wird aber keinesfalls bei Einzelauftritten bleiben, größtmögliche Flächendeckung lautet da schon eher das Ziel. Wobei alles eine Frage des Preises ist: Mustafa Özil hat auch schon Angebote abgelehnt.

Schon länger basteln übrigens Werbe- und PR-Agenturen am Markenprofil von Fußballstars. So hat die Münchner Agentur Avantgarde vor ein paar Jahren dafür gesorgt, dass sich das Image eines bestimmten Bayern-Spielers langsam aber sicher von „Schweini“ in „Herrn Schweinsteiger“ verwandelt hat. Was die Schweini- und Özil-Aktionen gemein haben, ist, dass ihre Strippenzieher weitgehend hinter den Kulissen agieren und es so aussehen lassen, als würden die Protagonisten ihre – kommerziellen – Ziele wie von selbst erreichen. So verwundert es auch kaum, dass Mesut Özil mehr als zehn Millionen Facebook-Fans hat. Die Firma seines Vaters aber kaum mehr als zehn.

Lutz Frühbrodt

© 2013 Die Zweite Aufklärung

 

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1 Comment

  1. 15. August 2013 at 19:12 — Antworten

    Jogi „Nivea“ Löw ist doch viel schlimmer als Clera-Özil!!

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