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Die Fachmedien, der Content und ihr Problem mit dem Marketing

Alle wollen vom Boom des Content Marketing (CM) profitieren – auch die Fachmedienhäuser in Deutschland. Das wurde auch auf dem diesjährigen Kongress der Deutschen Fachpresse deutlich, dort war die Werbung mit redaktionellen Mitteln ein zentrales Thema. Doch was genau CM ist und wie man es macht, darüber herrscht unter den Fachmedienmachern keine Einigkeit.

Frankfurt/Main – Da hatte doch Andreas Siefke, Vorsitzender des Verbands Content Marketing, den Verlagsmanagern am ersten Kongresstag den Mund so richtig wässerig gemacht. „Man kann nur mit dem Kopf schütteln“, verkündete Siefke. Obwohl CM boome, hätten weniger als die Hälfte der deutschen Unternehmen, die CM einsetzen, eine Strategie.

Schreit das nicht geradezu nach Hilfe von Experten, die sich im Mediengeschäft besonders gut auskennen? Also nach Fachmedienhäusern? Diese Frage sollte an Tag zwei des Kongresses durch weitere Vorträge und Gesprächsrunden geklärt werden.

Content Marketing – oder doch eher Native Advertising?

Doch von Klärung kann keine Rede sein, eher von Verwirrung. Denn offensichtlich scheint jeder etwas Anderes unter Content Marketing zu verstehen. Die meisten sprechen von CM, wenn sie eigentlich Native Advertising meinen. Zum Beispiel ein Teilnehmer, den wir der Einfachheit halber hier „Medicus“ nennen wollen, weil sein Medienhaus gesponserte Artikel über Krankheitsbilder publizieren lässt und darunter schreibt „mit freundlicher Unterstützung von XY“. Die Texte werden in einer verlagseigenen Community veröffentlicht, also in einem „vertrauten Umfeld“, ganz so, wie es das Konzept des Native Advertising nahelegt. Die Texte würden journalistisch aufbereitet werden und seien auch inhaltlich unabhängig, betont Medicus. Sie würden also nicht manipulieren. „Sie sollen zeigen, dass ein interessantes Unternehmen dahintersteht, das möglicherweise auch interessante Produkte im Angebot hat“, erläutert Medicus.

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Der Medienberater Thorsten Gehrke stellte unterschiedliche CM-Modelle vor.

In aller Regel und auch nach meinem Verständnis stehen Content Marketing und „Earned Media“ in einem direkten Verhältnis zueinander. Will heißen: Unternehmen distributieren kommerzielle Inhalte über ihre eigenen, meist digitalen Medienkanäle. Sie nutzen und bezahlen also nicht die klassischen Medien. Zunehmend dienen sich Medienhäuser als Dienstleister für Unternehmen an, um die Inhalte für Unternehmen zu produzieren. So zum Beispiel Territory von Gruner & Jahr.

Die Geschäftsmodelle, die der Medienberater Thorsten Gehrke vorstellte, weisen in die Richtung von Hybridformen, weil hier zwar das klassische journalistische Redaktionskonzept aufgebrochen wird, der Unternehmens-Content aber im Ökosystem des Fachmedienhauses verbreitet wird. So etwa beim „Kontributorenmodell“, bei dem ein Medium zu einer Art kommunikativer Spielwiese für fachlich versierte externe Kontributoren wird. Für Blogger, freie Journalisten, aber auch Manager und Wissenschaftler. Solche Modelle haben bereits das Wirtschaftsmagazin „Bilanz“ von der Axel Springer SE und Vogel Business Media zum Thema „Internet of Things“ umgesetzt.

Eine andere Variante bildet das Aggregatorenmodell, bei dem das Medienhaus Inhalte – also auch kommerzielle Inhalte – auswählt, neu kombiniert und in voller Länge auf der eigenen Plattform abrufbar macht. Wie zum Beispiel „Reise vor 9“, ein Newsletter für die Touristikbranche.Es gibt noch mehr Konzepte und Ideen. Doch zunächst bleibt die Erkenntnis, dass sich die Fachmedienbranche in Hinblick auf Content Marketing erstmal richtig sortieren muss. Orientierung ist dringend gefragt.

© 2017 Die Zweite Aufklärung (Foto: Frühbrodt)

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Prof. Lutz Frühbrodt

Prof. Lutz Frühbrodt

Lutz Frühbrodt ist seit 2008 Professor für "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Zahlreiche Veröffentlichungen zu kommunikations- und wirtschaftspolitischen Themen. Spezialgebiet Mediensoziologie. Zuvor ein knappes Jahrzehnt Wirtschaftsreporter bei der "Welt"-Gruppe - als Teilstrecke seines Marsches durch die Institutionen. Promotion als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Freien Universität in seiner Heimatstadt Berlin. Volontariat beim DeutschlandRadio Kultur.