Content Marketing

Content Marketing – die wichtigsten Zahlen 2016

Alle reden über Content Marketing. Doch wer betreibt das Marketing mit journalistischen Mitteln wirklich und in welchem Umfang? Und vor allem wie professionell? Drei Umfragen bei Unternehmen geben erste Aufschlüsse. Das Hauptergebnis: Vornehmlich Konzerne setzen Content Marketing ein. Doch oft hapert es noch an durchdachten Strategien.

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Bisher gibt es nur wenige empirische Erhebungen darüber, in welchem Maße Content Marketing eingesetzt wird.

Umfrage Nummer eins haben der Marketing-Professor Hans-Christian Riekhof und seine Master-Studentin Teresa Jacobi von der PFH Private Hochschule Göttingen durchgeführt. Riekhof/Jacobi haben Ende 2015 1850 Unternehmen in Deutschland einen Fragebogen zum Thema zugesandt. 165 große, mittelständische wie auch kleinere Unternehmen haben geantwortet. Die Rücklaufquote von 8,9 Prozent lässt keine repräsentativen Ergebnisse zu, allerdings wurde „ein guter Branchenquerschnitt erreicht“, der „erste Einblicke“ gewinnen lasse, unterstreichen die Autoren.

Die beiden anderen Umfragen stammen vom Dachverband Content Marketing Forum (CMF). Zum einen handelt es sich um die regelmäßig durchgeführte „CMF-Basisstudie“, für die 50 bis 60 Marketing-Entscheider von Unternehmen aus der DACH-Region (Deutschland, Österreichisch, Schweiz) befragt werden. Zum anderen geht es um die paneuropäische Studie „Content Takes the Lead“, die den Entwicklungstand in der DACH-Region mit dem in fünf anderen Ländern vergleicht.

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Abbildung 1: Der inhaltsgetriebene und der werbliche Ansatz im Ländervergleich. Quelle: Internationale Studie des CMF 2016.

Hauptergebnis dieser Umfrage ist, wie aus Abbildung 1 ersichtlich wird: Während in Großbritannien das Content Marketing (CM) schon sehr weit vorangeschritten ist und bei 80 Prozent der britischen Unternehmen das Marketing inhaltsgetrieben ist, setzen in den USA, dem „Mutterland“ des Content Marketing, immer noch 60 Prozent der Unternehmen auf einen werblichen Ansatz. Die DACH-Region liegt dazwischen.

CM-Studie-Stellenwert in Content Marketing - die wichtigsten Zahlen 2016

Abbildung 2: Stellenwert des Content Marketing. Quelle: Riekhof/Jacobi 2016.

Die Göttinger Studie „Content-Marketing-Strategien in der Unternehmenspraxis“ bestätigt dies. Abbildung 2 zeigt: Bei über der Hälfte der befragten Unternehmen ist CM bereits fester Bestandteil der Marketingkommunikation, bei mehr als zehn Prozent ist es – mit durch die Unternehmensgröße bedingten Variationen – sogar eines der zentralen Elemente des Marketings. „Wir können also festhalten, dass Content-Marketing in der Praxis angekommen ist“, schreiben Riekhof/Jacobi. Dies spiegelt sich auch in den Zahlen wider, die die CMF-Basisstudie ermittelt hat: Demnach investierten die DACH-Unternehmen 2015 rund 6,9 Mrd. Euro ins Content Marketing, ein Plus von fast 19 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Summe entspricht einem Viertel der gesamten Marketingbudgets. 3,1 Mrd. Euro flossen in Printmedien, also das klassische Corporate Publishing, während 3,8 Mrd. Euro in digitale Medien investiert wurden – eine Steigerungsrate von fast 27 Prozent.

Verdrängen ownned media schon bald die paid media?

Das soll’s noch nicht gewesen sein. Die im Rahmen der Göttinger Studie befragten Unternehmen gaben in überwältigender Mehrheit an, dass sie die Zukunftspotenziale des Content Marketing als „hoch“ oder „sehr hoch“ ansehen. Zu 100 Prozent die Konzerne, zu jeweils über 70 Prozent die mittelgroßen und kleinen Unternehmen. Abgefedert wird dieses Ergebnis durch Zahlen der beiden CMF-Studien. Ihnen zufolge erwartet eine Mehrheit der DACH-Unternehmen, dass unternehmenseigene Medien (owned media) künftig die strategische Führung in der Kommunikation übernehmen werden. Entsprechend haben mehr als zwei Drittel der Befragten bei der CMF-Basisstudie angegeben, dass CM inzwischen als „Vorstandssache“ zu betrachten sei.

CM-Studie-Strategie in Content Marketing - die wichtigsten Zahlen 2016

Abbildung 3: Strategisches Konzept für das Content Marketing. Quelle: Riekhof/Jacobi 2016.

Soweit die „guten“ Nachrichten aus der Branche. Weitere Umfrageergebnisse zeigen nämlich, dass die Unternehmen zwar mit CM experimentieren, es teilweise natürlich auch sehr gezielt und massiv einsetzen, oft aber noch die klare Strategie fehlt. Vier von fünf der von Riekhof/Jacobi befragten Unternehmen räumten ein, dass sie noch kein CM-Konzept schriftlich fixiert hätten (siehe Abbildung 3). Ins Bild passt, dass die meisten Unternehmen vor allem ihre Corporate Websites zur Platzierung von Inhalten nutzen und nur jeweils ein Drittel über einen eigenen YouTube-Kanal oder über eigene Landingpages für CM-Kampagnen verfügt. Fast zwei Drittel übten zudem Selbstkritik, dass sie bei der Umsetzung noch spürbare Defizite hätten. Immerhin planen rund 40 Prozent der Unternehmen eine Strategie zu formulieren, um nicht in inhaltlich-strategische Beliebigkeit zu verfallen.

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Abbildung 4: Umschichtungen im Verhältnis zu neuen Budgets für Content Marketing. Quelle: CMF-Basisstudie 2016.

Kaum verwunderlich, dass dementsprechend die meisten Kommunikationsabteilungen, die ein aktives Content Marketing betreiben, zwar eigene redaktionelle Teams dafür zusammengestellt haben, diese aber selten über ein eigenes Budget verfügen. Dessen ungeachtet wollen 80 Prozent der Großunternehmen und mehr als die Hälfte der mittleren und kleinen Unternehmen ihre CM-Ausgaben deutlich erhöhen. Ob die Marketing-Abteilungen dafür Extra-Mittel bekommen, ist allerdings fraglich. Denn bislang werden zu rund drei Vierteln Gelder aus anderen Marketing-Bereichen, zuvorderst aus der Werbung, zu Gunsten des Content Marketing umgeschichtet (siehe Abbildung 4). Ein weiteres Ergebnis aus der CMF-Basisstudie weist in Richtung Integration der beiden Felder: Demnach sind 80 Prozent der Befragten überzeugt, dass CM und klassische Werbung künftig stärker aufeinander abgestimmt und mehr miteinander verzahnt werden.

Deutliche Defizite bei der Erfolgsmessung des Content Marketing

Wie weit ist der Weg dorthin? Um beide Instrumente optimal aufeinander abstimmen zu können, müssten im jeweiligen Unternehmen die Strategien klar definiert sein – was, wie schon gezeigt wurde, oft noch nicht der Fall ist. Dazu gehört aber auch, abschätzen zu können, welcher Einsatz erfolgreicher ist. Das ist derzeit noch kaum möglich, denn die CM-Erfolgsmessung steckt bei den meisten Unternehmen noch in den Kinderschuhen.

Nur knapp 30 Prozent der Großunternehmen gab an, ein standardisiertes Controlling der CM-Maßnahmen durchzuführen, vor allem die kleineren Unternehmen waren hier sehr zurückhaltend. Die verschiedenen Verbreitungskanäle werden kaum in ihrer Wirksamkeit miteinander verglichen. Und gerade mal ein Drittel der Großunternehmen führt ein Benchmarking der Media-Leistung von CM durch, zum Beispiel mit Hilfe des in der Werbung gängigen Tausender-Kontakt-Preises (TKP). Noch seltener, so die Göttinger Studie, berechnen die Unternehmen die Media-Leistungen, die sie durch CM-Maßnahmen eingespart haben (Abbildung 5). Dennoch (oder gerade deswegen?) haben 94 Prozent der Unternehmen in der CMF-Basisstudie die Effektivität ihrer CM-Aktivitäten als gut, sehr gut oder hervorragend angegeben.

CM-Studie-Medialeistung in Content Marketing - die wichtigsten Zahlen 2016

Abbildung 5: Bewertung der Medialeistung des CM. Quelle: Riekhof/Jacobi 2016.

Das Fazit? Viele deutsche Unternehmen erkennen Content Marketing als wichtige Marketing-Strategie für sich, sind aber oft noch ziemlich weit davon entfernt, diese Strategie konkret ausformuliert, geschweige denn Schritt für Schritt konsequent umgesetzt zu haben.

© 2016 Die Zweite Aufklärung (Foto oben/Titelfoto: Peshkov/Fotolia)

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Prof. Lutz Frühbrodt

Prof. Lutz Frühbrodt

Lutz Frühbrodt ist seit 2008 Professor für "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Zahlreiche Veröffentlichungen zu kommunikations- und wirtschaftspolitischen Themen. Spezialgebiet Mediensoziologie. Zuvor ein knappes Jahrzehnt Wirtschaftsreporter bei der "Welt"-Gruppe - als Teilstrecke seines Marsches durch die Institutionen. Promotion als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Freien Universität in seiner Heimatstadt Berlin. Volontariat beim DeutschlandRadio Kultur.